千金难买老登乐
2021 年，福特为旗下电动车型Mustang Mach-E车主开发了一款香水Mach-Eau，此香水主打汽油味，并融合金属、烟熏、橡胶等元素，让车主坐在新能源汽车里，也能品味旧能源汽车的韵味。
这款香水立项源自福特内部的一项调查 [ 1 ] ，大部分电动车主都是人在曹营心在汉，或多或少都会怀念汽油车味道。于是福特送佛送到西，为老登车主设计了加油枪造型的汽油香水。
福特 Mach-Eau 香水
多年后，拥抱老登审美也成了中国新能源车企的团建项目：
典型代表是"杭州湾库里南"极氪 9X，进气格栅的镀铬饰板高调不失庄重。座舱内部北欧进口实木饰板配合水晶旋钮，充分拿捏了 old money 豪华设计语言的精髓。
极氪 9X 和其内饰设计
无独有偶，岚图泰山虽然没有考究的钻石切割工艺，但大饼轮毂、巨型格栅这种老登基本款一个没少。玄红色内饰和豪华车御用紫色车漆遥相呼应，主打财力雄厚的中年男性。
岚图泰山
硬朗的燃油车 SUV 设计带头，迈巴赫同款大饼轮毂、全真皮菱格纹座椅、天然实木饰板组团参战，搭配上水晶旋钮和星空顶，建议是中控台激光雕刻"家和万事兴"，选配项增设一面"天道酬勤"牌匾。
老登标配：大饼轮毂
照这个趋势发展下去，中控台内嵌紫砂壶托盘指日可待，用龙井茶汤替换玻璃水可能有难度，但语音助手唤醒词改成"小李啊"，应该不存在技术问题。
除了趋同的设计审美，这些车型的另一个共同点是定价大多在 40 万元以上，一直是新能源车存在感稀薄的豪华价格带。
老登审美席卷新能源车，恐怕并非单纯的审美复古，而是新能源车定义豪华车型的集体尝试。
礼崩乐坏
过去五年，国内新能源汽车渗透率从 5% 飙升至近 50%。这既有政策补贴的因素，也有电动化基建的完善。另一个关键因素在于，燃油车时代豪华车的定义规则和标尺被系统性破坏。
漫长的产业发展中，燃油车形成了一套森严有序的参照系，廉价车、豪华车，ABCD 各个等级的车型，所对应的参数配置规格，形成了汽车工业心照不宣的礼乐系统。
这套礼乐系统的核心体现为两点：
一是动力。动力是燃油车划分车型阶层最重要的标尺。举例来说，奔驰旗下车型就多以发动机排量命名，老款S350对应3.5L 排量的 V6 发动机，定位更低的 E300，对应排量是 3.0L。
AMG 被奔驰收购前，同样以发动机排量作为产品命名的基础。第一款改装车"红猪"的原型是奔驰 300SEL 6.3，即发动机排量是 6.3L。改装后名为300SEL 6.8 AMG，排量提高到 6.8L。
300SEL 6.8 AMG
AMG 45/53/63 各档位，也遵循一位数字一分马力的规律。虽说很多现售车型名字和排量关系越来越小，但通常数字对应着动力大小。想驾驭大马力性能车，靠的不是能力，而是财力。
二是各类舒适性配置。比如空气悬架，座椅通风 / 加热，方向盘电动调节等功能，与不同价格带的车型严格对应。换句话说，不是能不能，而是配不配，同样是汽车工业默契遵循的君子协定。
冰箱彩电大沙发并不是新能源车的发明，但一直是百万豪车的配置选项，注定与工薪阶层无缘。
比如下图这辆 1991 年问世的第七代奔驰 S，双层隔音玻璃、座椅加热、真皮座椅等舒适配置应有尽有，气吸门（类似电吸门）、电动遮阳帘这些曾经的黑科技，也安排的明明白白。
第七代奔驰 S 级（W140）亮相于 1991 年，别名虎头奔
所以，如果自己的人生路总是比别人走起来更颠簸，不要急着反思自身不足，一定要先看看别人是不是有一辆搭载 AIRMATIC 空气悬挂系统的奔驰 S450。
燃油车品牌虽然存在竞争，但在豪华车创造的利润率上，彼此利益一致。因此，各路诸侯即便打打杀杀，也默契的不掀桌子，维护这套严格的秩序。领导还在开帕萨特，自己绝不能换宝马 5。
新能源车企没那么多历史包袱，抢起饭碗来无所顾忌，以动力和舒适性配置构筑的礼乐系统被彻底瓦解。
一方面，由于电机的特性，电动车的动力成本非常低，廉价车型也能实现比肩豪华燃油车的马力。另一方面，为了争夺燃油车的市场，电动车企在配置上普遍舍得下料。
国内新能源车主打越级配置，即用" 34C "的定价提供" 56E "的配置，10 万冰箱彩电应有尽有，20 万实现空悬自由，燃油车顶配变成新能源标配，曾经的高端配置被集体下放。这种情况下，燃油车通过配置 - 定位 - 价格构筑的价值体系，遭到系统性破坏。
事实证明，如果有人不在乎掀桌子的代价，规则就是张废纸。
BBA 这些燃油老同志集体遇到转型问题，其中一个原因在于，他们并没有顺应配置下放和动力廉价的趋势，反而沿用了同级燃油车的动力与定价框架，导致产品性价比不足。
而当新能源车粉碎了豪华燃油车的高溢价，打破了汽车市场隐含的价值体系，也遇到了一个崭新的问题：
豪华的东西都被平权了，新能源豪华车应该怎么做？
审美复古
新能源车在大众市场势如破竹，但 30 万以上的高端价格带，一直是新能源车久攻不下的斯大林格勒。上探到 40 万以上的区间，依然是燃油车铁打的舒适区。
整个乘用车市场，10-20 万元销量占比超过 40%，是绝对的主流市场。而 40 万以上比例只有 3% 左右，几乎可以忽略不计。但另一方面，豪华车市场不仅利润率可观，竞争烈度也更低。
即便在新能源渗透率最高的中国，豪华车依然是 BBA 等老同志的根据地，" 78S "是百万豪车的常青树，" 56E "是 40 万级市场的霸榜车型。国内车企冲击多年，只有问界 M9 算站稳了脚跟。
一方面，燃油车用来划分阶层序列的各种配置，在电动化时代基本都进入了"平权"的语境。
过去几年，在豪华价格带，国内品牌存在感比较强的车型多为 MPV 品类。MPV 虽然细分小众，但容易堆料，曾经的加价王丰田埃尔法被打到查无此人。但这种增长，并未脱离" 34C 定价对应 56E 配置"的平权语境。
另一方面，以辅助驾驶为代表的智能化体验，也在激烈的竞争中走向了平权。
马斯克口中零利润卖车靠软件服务赚钱的路线，国内车企并非没有努力过尝试过，结果本应作为溢价武器的辅助驾驶，终究成为了平权运动的牺牲品。
燃油车时代，豪华车的溢价既来自独占的动力和配置，也来自设计语言、品牌形象蕴含的附加值。电动车时代，前者被平权的情况下，大家就只能从设计、审美这些情绪价值上做文章。
关于这一点，奔驰 CTO Markus Schäfer 看的就很透彻 [ 4 ] ：
早期车主比较标新立异，希望大家认出他们开的是电动车。现在电动车已经普及，不管是电车还是油车，消费者都更喜欢经典的造型。
Markus Schäfer 的痛彻领悟来自奔驰 EQS 的失败。作为奔驰电动化标杆项目，EQS 沿用了同级燃油车的定价框架，把囊中羞涩的小登拒之门外；但又用了全新的设计语言，让看惯了燃油 S 级的老登直皱眉头：就拿这个考验干部？
"造型设计前卫"的奔驰 EQS
奔驰设计总监 Gorden Wagener 也将 EQS 销量不佳归因于"造型设计前卫"，并表示再也不瞎搞了：
奔驰：未来的电车和油车会长的更像
奔驰 EQS 卖的差不一定都是造型的锅，但一定证明了一件事：驱动车辆的能源变了，但消费市场对汽车的审美并没有改变。
作为奔驰的反面教材，小米在电动车的设计上反而处处向燃油车靠拢，小米 SU7 不仅刻意拉长车头，还采用了更流畅的溜背造型，同时有意识地压低了车高，让造型非常接近燃油轿车。
小米 YU7 将长车头描述为"汽车工业沉淀百年的长车头豪华设计"
在主打功能性的 SUV 车型 YU7 中，小米沿用了功能性让位个性化的思路，继续沿用燃油性能车的设计风格，留下了 18 小时锁单 24 万的江湖传说，也给身处价格战里的同行指了一条明路。
有老前辈的失败经验，有小同志的试点成果，在豪华车价格带拔剑四顾的车企，纷纷找到了心有灵犀的对象。
致敬老登
小米的成功学固然令人羡慕嫉妒恨，但对大多数车企来说，参考价值并不高。
一方面，造型设计只是小米汽车构建品牌影响力的环节之一，在对应的技术领域的密集投资同样重要。长得像保时捷不难，但比保时捷跑得快，对大部分极速不到 200km/h 的车型来说严重超纲。
另一方面，小米 SU7/YU7 定位性能与年轻群体，前者是个极其细分的市场，后者既不是汽车市场的主流受众，更不是高价豪华车的主流受众。用小登车切入细分市场，利用品牌影响力破圈，更适合小米这样的产业新兵，而非家大业大的老牌列强。
同时，小米汽车主要的价格带，也并非燃油车时代的豪华车区间。但通过设计和工艺捕捉飘忽不定的情绪价值，吸引目标受众，是一门可复用的方法论。
大部分消费市场，中年人的购买力都要显著超过年轻群体；而在汽车市场，无论何种统计口径（除了社交媒体），豪华车型的受众一定是经济实力相对雄厚的中老年人。
德国老奶奶和她的买菜车
十五年前，劳斯莱斯车主平均年龄大概 60 岁，经过多年年轻化，车主平均年龄成功下降，但依然是 43 岁这个容易老登的年龄段 [ 5 ] 。
因此，把豪华车的受众定位在老登群体，是个非常务实的商业决策。
一般来说，豪华品牌的溢价往往可以归因于两个方面：
一是经年累月构筑的品牌影响力。高端品牌的塑造一定是脱离了产品销售，变成某种价值主张的刻画，把自己和消费群体的关系从"主动接触"变成"被动吸引"。
不断讲述"您这样的成功人士值得拥有一辆奔驰 S450 "的叙事，让消费群体相信"奔驰 A180 也是奔驰"，这种影响力需要长时间的营销投入，对大部分国内新品牌和新势力来说，短时间内很难补足差距。
二是通过高辨识度的设计与审美塑造身份认同。巨型格栅配合大饼轮毂、水晶按钮搭配实木饰板，都是燃油车过去数十年沉淀下来的经典设计语言，让不明真相的路人看一眼就觉得"这车不便宜"。
所以说，你笑老登品味差，老登笑你没到全款买车的年纪。
而对车企来说，品牌影响力的欠账可以慢慢补，但传统豪华车的设计元素，是摆在眼前可以马上拿来参考的教材。
同时，在渗透率最高的国内市场，新能源车早已迈过了"普及"的阶段。第一批电动化激进派的爱车可能已经过保了，加上主流价格带深陷价格战泥淖，利润丰厚、渗透率偏低的豪华新能源市场，成了新的战场。
这块市场对应的受众很可能对电动化持保守态度，在豪华车价格带上的选择又不多。对他们来说，比起中控大屏和隐藏门把手，倒不如施华洛世奇水晶按钮和双拼色车漆来的实在。
所以从去年开始，一场围绕超豪华车的审美平权行动拉开序幕，具体表现为一边堆料，一边大量借鉴豪华燃油车的设计。从保时捷到法拉利，从迈巴赫到劳斯莱斯，都成了心有灵犀的对象。
可见任何消费品脱离了纯粹的功能属性，情绪价值就成了一门捉摸不透又必须掌握的科学，在不同的群体里有着不同的表达。
小登拆了一屋子盲盒，中登穿着一身 Patagonia 写周报，老登坐在真皮菱格纹零重力座椅上，彼此都觉得对方被割了韭菜。
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